"La gente está migrando desde los ordenadores a los dispositivos móviles a una gran velocidad, aunque las reservas de viajes todavía no se corresponden con esta tendencia", explicó McCabe.

Pero en cualquier caso son las reservas de viajes de última hora a través de smartphones o tablets las que de momento están impulsando ese cambio de paradigma, añadió el responsable de turismo de la popular red social.

De hecho, según reveló McCabe, en 2013 más gente usó Facebook a través de sus dispositivos móviles que mediante ordenadores.

"A medida que más y más gente usa sus móviles y tablets para conectarse, los responsables de márketing de la industria turística tienen más y mejores oportunidades para influir en cada fase de su viaje: desde compartir, a la búsqueda o la reserva".

Ilustración elaborada por Facebook, que muestra las conexiones de la red social a escala global. Se aprecia la ausencia de China, país donde no está permitido el uso de Facebook, pero sí de otras redes sociales autorizadas por el gobierno chino.

Según sostuvo Lee McCabe, en síntesis las empresas turísticas pueden hacer tres cosas a través de Facebook: inspirar, generar reservas y retener clientes. En este sentido, puso como caso de éxito el grupo hotelero estadounidense MGM, con sede en Las Vegas.

En cualquier caso, el responsable de estrategia turística de Facebook apuntó que hacer crecer un negocio turístico en un entorno digital no es tarea fácil para las empresas.

"Esto no es un trabajo para un pequeño equipo de personas dedicadas al social marketing. De hecho, aunque algunos etiqueten a Facebook como una herramienta de social marketing, en realidad es simplemente marketing".

Otro consejo que Lee McCabe dio a las empresas que acudieron a la ITB de Berlín es que, si quieren promocionarse a través de la red social, tienen que difundir un contenido de alta calidad que refleje el valor de la marca "y que ponga la gente en el centro de su relato".

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Lee McCabe, responsable global de estrategia turística de Facebook, durante la feria ITB de Berlín.

Nuevo sistema de búsquedas

Además, Facebook está ultimando el lanzamiento de un nuevo sistema de búsquedas semánticas (de momento sólo en inglés), Graph Searh, que podría ofrecer numerosas implicaciones para el sector turístico.

Según explica la empresa, este motor de búsqueda combinará datos externos con el "big data" obtenido de sus 1.200 millones de usuarios, con el objetivo de facilitar respuestas personalizadas para búsquedas específicas.

Es decir, los usuarios de Facebook que realicen búsquedas relacionadas con viajes podrán encontrar recomendaciones de hoteles, restaurantes, vuelos, qué visitar, qué comprar, etc, basadas en parte en la actividad de sus amigos en la red social.